2007年10月16日～17日ad:tech在北京如期召开，这是ad:tech在中国的第三届展会，ad:tech 全球副总裁邓诺茨说：随着中国经济的腾飞，国内的互联网用户已达到了1.62亿，这同时还带来了互动营销的变革，这场变革将为全球品牌和消费者的交流设立一个全新的标准。他相信中国将会成为引领全球数码、媒体和娱乐最新趋势的主要市场之一。中国市场的重要性不言而喻，各个厂商都在努力扩大在华业务，互联网的告诉发展为他们带来了机遇，同时这一新的营销环境，也带来了挑战。ad:tech会议内容主要集中在业界比较热门的话题，例如：中国网络社区的现状、网络广告、搜索引擎、视频广告、移动市场营销等，当然还有少不了的热门话题“如何利用数字媒体和技术为体育迷和消费者提供全新的奥运体验”。
会议的内容相信大家都在媒体报道上看过了，在这里和各位分享一下我感触最深的一场主题演讲吧。
奥美全球首席执行官兼主席布赖恩? 费瑟斯通豪（Brian Featherstonhaugh）在07北京Ad：Tech会议上做了一场主题演讲——适者生存 营销业变革及市场总监的角色演变。我个人觉得Brian的演讲是我这次Ad:Tech上听到的最精彩，给我感触最深的。奥美作为全球著名的4A广告公司，在广告制作方面的表现自然无需多言，它在营销理论创新，以及在实际操作营销案例时对营销理论应用的纯熟，让我十分佩服。
Brian的演讲不仅内容丰富而且生动风趣。Brian的演讲PPT，很少使用文字，更多的是图片和视频，十分生动有趣，我被他的演讲深深的吸引了，而且我大概看了一下在场的听众，听的都很投入。在Brian演讲中各个图片之间的切换都留有少许间隙，听众可以聚精会神的听布赖恩的演讲。这是一项值得学习的演示技巧。
他的演讲主要分为两个部分，第一是营销人员要主动去适应时代的变革，迎接新的挑战，第二是根据现在新的营销形势，Brian提出营销中的4P’s向4E’s转变。大家对4P’s都很熟悉，Product产品、Place场所、Price价格和Promotion促销。4E’s又是什么那：Experience体验、 Everyplace所有地点、 Exchange交换、 Evangelism福音传播（字面翻译就是这样，具体这个Evangelism代表什么意思，也欢迎大家与我讨论）。
布赖恩在进入广告界之初为宝洁公司的清洁剂品牌“洁净先生”提供服务。“洁净先生”的品牌商标就是一个肌肉发达的男人形象。在那个年代，营销是非常简单的，“我们营销人员的工作是不断向消费者灌输同样的信息，把他们圈住、拖到收银机前付款。”
如今的时代大不同了。消费者已经对这种“说服式营销”起了免疫反应，变的更加精明（基本上我本人就很难相信广告，在选购产品的时候，大多数时间都是看看其他用户对产品的评价，他们试用这款产品后的体验是什么，这样的内容对我购买选择有很大影响）。
现在营销人员很难直接捕捉到客户，更别说圈住他们了。从全球范围来看，2007年消费者花费了24％的时间在数字媒体（中国的这个数字大约为20％）。但是我们的营销人员又是如何那？仅仅花费媒体预算的8％在数字媒体上。“我们落后了，差不多仅有三分之一的比例，” Brian说。这是个“营销信心鸿沟”，如果不能将这个鸿沟填满，对于公司的首席市场营销官来说是将是一个致命的缺陷。“每个首席市场营销官的任期平均多长时间？21个月。全球只有14％的首席市场营销官的任期超过三年。为了我们的成功，为了我们能够生存，我们必须迎接挑战，做市场营销的超级英雄－做塑造未来的人。”
Brian第二部分的演讲是将营销理论中的的4P’s，根据时代的发展演化成4E’s。原先的4P’s（姑且不管那些所谓的10P’s、4C’s等）是产品、地点、价格及推广，而现在我们需要将它们变成体验、所有地点、交换以及福音传播。
从产品理念转变成用户体验理念：“在很多年前，你会选择一个技术的特点，然后将其敲入消费者的脑子里…在保险和金融服务里能持续多长时间呢？30天？那在eBay呢？1分钟？他强调营销人员要充分理解“消费者购买流程”：“在你的文化中，消费者是如何购物的？人们买汽车的流程是什么？”他说，“不管你在哪个行业，无论是汽车、保险、快速消费品或奢侈品，都需要充分理解消费者的购买流程。当你知道消费者的体验的时候，令人惊喜的事情就发生了。”在这个购买流程中，哪些因素能影响到用户的购买决策?
Hershey’s有“美国最好的巧克力”之称，他们希望奥美为他们在纽约时代广场上设计一个广告牌，宣传他们的产品。Brian说：“我们当时去了那个地方，发现广告牌下面的店铺闲置，正在出租。我们就把那个店铺租了下来，然后创作出了一个品牌体验场。整个店被装饰的充满童趣，而且有很多好玩的设施，消费者在里面充分享受到了乐趣，同时也很好的接受了品牌体验。用户在线上也可完成同样的体验。”
从地点转变成所有地点的理念：这里的“地点”原是指所有出售你产品的地点。现在情况完全不同了，于是情况变得更加错综复杂。Brian说“我们需要成为21世纪的主人，手机可以是支付的工具，虽然在美国，其除通话和短信外的使用潜能未被激发，但是世界的其他地方已经非常先进的挖掘手机潜能了，没有任何一样东西比手机更具个性，在你心里，裤兜里，它无时不在你的左右。”
从价格转变成交换的理念：布赖恩说：做为营销人员我们需要了解一些价值。“第一笔销售的价值是什么？”渐渐的，所有的都与交换有关。他举了一个我们已经很熟悉的例子，一个年轻的加拿大人用一个红色曲别针换了一栋房子（国内也有人抄袭过这个案例，只是效果差太远了）。
奥美阿姆斯特丹办公室的工作人员就根据这个理念，为荷兰慈善团体做了一个名为Orange Babies的活动来支持在非洲的艾滋病儿童和妇女。这个想法很简单：把钱放进捐款箱，屏幕上孩子的哭脸就会变成笑脸。活动的效果是非常惊人的：这几个箱子得到了几千欧元的善款。
从推广转变成福音传播的理念：Brian讲了一个奥美观点：“大理想”。 “它的意思是让人们兴奋，感情受到激发从而自发的介绍给其他人。我们会很惊奇的看到当人们受到鼓舞后是多么乐于分享自己的经验。营销人员需要注入自己的热情和感情来创造这样的福音传播。”我们需要知道“品牌自身最好的一面是什么？”这一面可以连系到品牌文化和其真正内涵，而这些就与“大理想”相交织，可以用简单的公式来表达。“___”相信世界会变的不同如果。。。”比如说，苹果相信世界会变得更好如果人们有工具来释放他们的潜力。可口可乐相信世界会变的更好如果人们看到的是还有半杯水的杯子而不是只剩半杯水的杯子。奥林匹克的赞助商强生是奥美北京所服务客户，这个团队的工作相当出色：依然依据“大理想”的基础展开：世界会变的更好如果大家能够互相关怀。
这个公式可以促成很多作品的产生。Brian举了一个例子“Dove”多芬，多芬相信世界会变得更好如果女性可以对自己感到满意。联合利华发现只有2％的女性认为自己是美丽的。依据这个观察，奥美做了一个极其成功的活动来展示真正的美。这个活动由网站和公关活动组成接着是实时的户外投票活动。提供给路人一些真实未经修饰的女性照片，问他们觉得照片上的女性是 “灰白头发还是容光焕发”，是“体态超重还是引人注目”是“满脸皱纹还是光彩照人”然后由奥美加拿大拍摄一个“病毒性”视频短片名为“Dove - Evolution ”（这个视频我在YouTube上面找到了，长度为1分41秒，效果的确不同凡响啊）。这个视频短片为Dove的产品带来了5亿美元的销售收入，而且没有在任何媒体上花费预算，用户十分喜欢这个视频，也喜欢与他们的朋友分享，再加上YouTube这个强力平台，效果不好才怪。我实在是佩服奥美的创新和执行能力，大家还在讨论YouTube这样的视频分享平台的广告模式的时候，他们已经很好的利用这样一个平台。
以上Brian演讲的基本内容，以后我想根据这些内容，结合我们所网络推广的经验，多做一些探讨，欢迎大家与我讨论。
